Apparire in prima pagina su Google: questo è l’obiettivo di chiunque utilizzi un sito web aziendale per promuovere la propria attività.
Fortunatamente, grazie al Search Engine Marketing (SEM) questo traguardo diventare realtà.
Ma cosa significa SEM?
Come funziona il Search Engine Marketing?
E qual è la differenza tra SEM, SEO e SE?
Ne parliamo in questo articolo.
SEM: cosa significa?
L’acronimo SEM corrisponde a Search Engine Marketing, che letteralmente significa marketing per i motori di ricerca.
Con questo termine si fa riferimento a tutte attività di web marketing orientate a generare traffico qualificato verso un sito web, al fine di migliorare il posizionamento e raggiungere la prima pagina dei risultati di Google.
In particolare, una strategia SEM si basa su due attività principali:
- SEA (Search Engine Advertising), che riguarda l’acquisto di spazi pubblicitari a pagamento sui principali motori di ricerca.
- SEO (Search Engine Optimization), ossia l’insieme di tecniche finalizzate a migliorare le performance di una pagina web al fine di ottenere maggiore visibilità.
SEM, SEO e SEA: qual’è la differenza
SEM, SEO e SEA: per chi non è un esperto del settore tutti questi acronimi possono creare confusione. Nei prossimi paragrafi cercheremo di spiegare in modo chiaro di cosa si occupa ciascuna di queste discipline e quali sono le principali differenze.
Cos’è la SEO e a cosa serve
La Search Engine Optimization (SEO) comprende l’insieme di tutte pratiche volte ad ottimizzare le pagine di un sito web aziendale con l’obiettivo di migliorare il posizionamento organico sui motori di ricerca.
In particolare, la SEO lavora sugli aspetti tecnici e sui contenuti di un sito web, migliorando le prestazioni delle singole pagine in modo che queste siano in grado di raggiungere ‘naturalmente’ la prima pagina dei risultati di Google.
Devi sapere che Google e gli altri motori di ricerca definiscono il posizionamento dei siti web attraverso una serie di algoritmi che vengono aggiornati periodicamente. I parametri in base ai quali operano questi algoritmi – definiti ‘fattori di posizionamento’ – sono numerosi e in continua evoluzione.
In questo contesto, l’obiettivo dei servizi SEO offerti da un esperto consulente SEO è fare in modo che i contenuti di un sito internet rispettino i requisiti richiesti dai motori di ricerca.
Come fare SEO?
Come abbiamo visto nel paragrafo precedente, fare SEO significa effettuare una serie di interventi all’interno di un sito web al fine di migliorare le pagine dal punto di vista tecnico, dei contenuti e dei collegamenti esterni.
In particolare, il processo di ottimizzazione di un sito web si articola in tre grandi aree:
- SEO tecnica
La SEO tecnica agisce sulle prestazioni di un sito web, andando ad implementare tutte le attività necessarie per rendere le pagine quanto più performanti, usabili e sicure possibile.
In generale, la SEO tecnica interviene sui seguenti aspetti:
- la corretta indicizzazione dei contenuti
- la velocità di caricamento delle pagine
- la responsività del sito web
- la qualità della user experience.
- SEO on page
La SEO On Page comprende tutti gli interventi che impattano sui contenuti del sito web, ossia su tutti gli elementi presenti all’interno delle singole pagine. Questa attività riguarda:
- la ricerca di parole chiave pertinenti e rilevanti per il proprio business;
- l’utilizzo strategico delle parole chiave per posizionare le pagine del sito web e mostrarle in risposta a specifiche ricerche degli utenti;
- l’elaborazione di contenuti di qualità e pertinenti rispetto all’intento di ricerca degli utenti;
- la gestione dei link interni, che è fondamentale per aiutare i motori di ricerca a scansionare, indicizzare e posizionare le pagine web.
- SEO off site
Infine, la SEO off site agisce sull’autorevolezza e la credibilità di un sito web. Non tutti sanno che le performance di un spazio online dipendono anche da elementi esterni alle singole pagine. Nello specifico, la SEO off site fa riferimento prevalentemente alla gestione dei link in entrata provenienti da altre piattaforme.
Differenza tra SEO e SEM
Ora che abbiamo compreso cos’è la Search Engine Optimization e a cosa serve, cerchiamo di spiegare la differenza tra SEO e SEM.
Prima di tutto è necessario chiarire che l’obiettivo di queste due attività è il medesimo: garantire maggiore visibilità ad un sito web facendolo apparire quanto più in alto possibile nella prima pagina dei risultati di ricerca di Google in risposta ad una determinata richiesta effettuata da un utente.
Ciò che cambia sono le modalità attraverso le quali questo obiettivo viene raggiunto:
- La SEO si concentra sull’ottimizzazione del contenuto, della struttura e della presenza online di un sito web per migliorare il posizionamento organico.
- La SEM, invece, comprende sia interventi a livello organico, sia attività a pagamento (annunci, sponsorizzazioni) finalizzate a promuovere un sito web sui motori di ricerca.
In conclusione, la SEO non è altro che una branca della SEM.
Cos’è la SEA e a cosa serve?
Il termine Search Engine Advertising (SEA) si riferisce all’utilizzo di spazi pubblicitari a pagamento per far apparire un sito web in prima pagina su Google o su altri motori di ricerca.
Le campagne SEA prevedono la creazione di veri e propri annunci pubblicitari, elaborati sulla base delle parole chiave rilevanti per il sito da pubblicizzare, così che quest’ultimo appaia in prima posizione quando gli utenti effettuano una ricerca correlata.
Questa pratica è spesso associata al modello di pagamento per clic (definito Pay-Per-Click, PPC). Ciò significa che gli inserzionisti pagano solo quando un utente clicca effettivamente sul loro annuncio.
Come fare SEA
Quando si parla di pubblicità sui motori di ricerca, molti pensano che sia sufficiente ‘pagare Google’ per apparire in prima pagina e ottenere risultati. Purtroppo non funziona così.
La SEA è una materia estremamente complessa, che richiede competenze specifiche e un un approccio strategico.
In primo luogo, per la creazione di campagne SEA è necessario appoggiarsi alle piattaforme pubblicitarie messe a disposizione dai motori di ricerca, ad esempio Google ADS e Microsoft Advertising. Di conseguenza, per gli inserzionisti è fondamentale conoscere e comprendere le dinamiche che caratterizzano questi strumenti.
A questo punto si può procedere con l’elaborazione vera e propria della campagna. Questo processo di articola in diverse fasi:
- Definizione degli obiettivi
Il primo passo è stabilire chiaramente qual è l’obiettivo della campagna: desideri aumentare le vendite, generare lead o acquisire maggiore visibilità?
- Individuazione del target di riferimento
Definire qual è il pubblico destinatario degli annunci è fondamentale per il successo di una campagna SEA. In questa fase è importante individuare le caratteristiche demografiche, gli interessi, le abitudini e i comportamenti del ‘cliente tipo’, così da poter personalizzare in modo efficace gli annunci.
- Ricerca delle parole chiave
Il prossimo step prevede la ricerca delle parole chiave più rilevanti per il sito web, a partire dalle quali si andranno ad elaborare gli annunci.
La scelta delle keyword non è un processo semplice: è importante individuare parole chiave che non siano troppo generali, in quanto potrebbero risultare eccessivamente competitive; d’altro canto, scegliere keyword particolarmente specifiche potrebbero presentare un volume di ricerca estremamente ridotto, per il quale non vale la pena investire.
- Impostazione delle campagna
Una volta concluse le fasi preliminari si può procedere con l’impostazione della campagna pubblicitaria, stabilendo il budget, la posizione geografica, il pubblico di riferimento e la durata. Un altro step di fondamentale importanza è la definizione delle offerte, cioè dell’importo massimo che si è disposti a pagare per ogni click ricevuto sull’annuncio.
- Elaborazione degli annunci
L’ultima fase prevede la creazione degli annunci pubblicitari utilizzando testo, immagini e video accattivanti. Affinché una campagna sia davvero efficace è fondamentale che gli annunci siano in grado di attirare l’attenzione del pubblico e spingere gli utenti ad interagire.
Come funzionano le piattaforme pubblicitarie?
Devi sapere che una volta impostata la tua campagna, definite le parole chiave e pubblicati gli annunci, non è detto che questi verranno effettivamente mostrati agli utenti in corrispondenza degli intenti di ricerca di interesse.
Questo perché le piattaforme pubblicitarie utilizzano un ‘sistema di selezione degli annunci’ che va a premiare i contenuti ritenuti più utili, pertinenti ed efficaci in riferimento alle necessità degli utenti.
Ad esempio, Google ADS utilizza un sistema ad aste per definire quali annunci si aggiudicheranno le prime posizioni nella pagina dei risultati di ricerca. In altre parole, tutti contenuti che desiderano apparire per una specifica parola chiave vengono classificati sulla base di una serie di criteri:
- L’ammontare dell’offerta, ossia la spesa massima che l’inserzionista è disposto a sostenere per ogni visita al sito web;
- La qualità dell’annuncio, definita in termini di pertinenza e utilità rispetto alla ricerca effettuata dall’utente;
- La posizione geografica, la tipologia di dispositivo e l’orario in cui viene effettuata la ricerca.
In conclusione, è molto diffusa l’idea che ricorrere alla pubblicità a pagamento sui motori di ricerca sia un modo semplice e veloce per acquisire maggiore visibilità e ottenere risultati. Ciò non è completamente vero: così come nei risultati organici, anche in questo contesto vi è una grande competizione. Per questo motivo è fondamentale conoscere adeguatamente gli strumenti e le piattaforme pubblicitarie per avere successo.
SEO e SEA: qual’è la differenza
Come spiegato nei paragrafi precedenti, la SEO e la SEA sono due strategie che coinvolgono i motori di ricerca, ma che utilizzano approcci differenti per raggiungere lo stesso scopo.
In entrambi i casi, infatti, l’obiettivo finale è migliorare la visibilità e il posizionamento di un sito web su Google. Per fare questo, la SEO agisce sui contenuti e sulle prestazioni del sito web. La SEA, al contrario, sfrutta degli spazi pubblicitari messi a disposizione dei motori di ricerca dietro pagamento.
Il vantaggio del Search Engine Advertising è che offre la possibilità di raggiungere in breve tempo un buon posizionamento sui motori di ricerca e, quindi, garantisce visibilità immediata. Questo risultato, però, durerà fino a quando si avranno risorse finanziarie da investire per pagare la pubblicità; una volta terminato il budget, infatti, gli annunci verranno rimossi.
La SEO, invece, agisce al fine di migliorare il posizionamento sui motori di ricerca in modo ‘naturale’, cioè grazie alle qualità e alle prestazioni del sito web. Riuscire a scalare la classifica in questo modo è molto più complesso: sono necessari tempo, impegno e competenze specifiche. Ottimizzando le pagine web, però, si ha la possibilità di ottenere risultati permanenti nel medio-lungo periodo. In altre parole, se smetterai di pagare la tua agenzia SEO per qualche mese, puoi stare certo che, nella maggior parte dei casi, il tuo sito web manterrà la posizione guadagnata.
Questo perché Google tende a premiare i siti web di qualità, con buone prestazioni, contenuti aggiornati e che sono in grado di offrire un’ottima esperienza utente. Investire in SEO significa lavorare al fine di ottenere un miglioramento continuo delle performance delle pagine web, così da ottenere uno spazio online efficace e in linea con i più recenti standard di qualità.
Un ultimo punto molto importante da considerare riguarda la politica di Google a tutela degli utenti. Devi sapere che quando il motore di ricerca mostra un risultato sponsorizzato è obbligato ad informare gli utenti che ciò che stanno vedendo è un’inserzione. È per questo motivo che di fianco ai risultati di ricerca a pagamento appare la dicitura ‘Annuncio’. Si tratta di un tema spesso sottovalutato dagli inserzionisti ma, a volte, la consapevolezza di avere di fronte una ‘pubblicità’ rende gli utenti più restii ad approcciarsi ed interagire con l’annuncio.
SEM, SEO e SEA: Conclusione
L’ambito del Search Engine Marketing (SEM) è particolarmente complesso. Per ottenere risultati concreti è fondamentale avere una conoscenza approfondita delle strategie, degli strumenti e di come funzionano i motori di ricerca.
La continua evoluzione degli algoritmi e delle dinamiche competitive rendono il panorama del SEM ancora più sfidante.
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