In un mercato sempre più competitivo, il valore di un marchio non si misura solo attraverso i bilanci finanziari, ma anche tramite un concetto più sfuggente e potente: la brand equity.
In altre parole, stiamo parlando dei pensieri e delle associazioni che affiorano nella mente del consumatore nel momento in cui pensa al tuo marchio, vede un tuo prodotto o visita il tuo sito web aziendale.
Come puoi intuire, la brand equity è qualcosa di estremamente complesso da costruire e, ancor di più, da gestire. Tuttavia, rappresenta un elemento strategico fondamentale per ogni azienda che ambisca al successo.
Ma cosa significa realmente il termine brand equity?
Come possiamo quantificare qualcosa di apparentemente intangibile?
E, soprattutto, come possiamo costruire una brand equity solida e duratura?
In quanto web agency a Monza, Alkimedia si occupa da anni di sviluppare strategie di branding. Sulla base della nostra esperienza, in questo articolo esploreremo in profondità il concetto di brand equity, le metodologie per la sua misurazione e le strategie chiave per rafforzarla.
Cos’è la brand equity: definizione
La brand equity, o patrimonio di marca, rappresenta il valore aggiunto che un marchio è in grado di conferire a un prodotto o servizio, oltre alle sue qualità intrinseche. Questo valore aggiunto si manifesta attraverso la percezione, le emozioni e le esperienze che i consumatori associano al brand. In altre parole, la brand equity è l’insieme di pensieri, sentimenti e valori che il cliente collega al marchio e che influenzano le sue decisioni di acquisto.
Brand equity, brand identity e brand awareness: qual’è la differenza?
Nel mondo del marketing, termini come brand equity, brand identity e brand awareness sono spesso utilizzati, ma non sempre vengono compresi appieno nelle loro differenze e interrelazioni. Vediamo cosa significano e come si distinguono l’uno dall’altro.
- La brand equity è il valore aggiunto che un marchio apporta a un prodotto o servizio. Questo valore deriva dalla percezione della qualità, dalle associazioni di marca, dalla fedeltà dei clienti e dalla notorietà del marchio.
- La brand identity è l’insieme degli elementi visivi e di comunicazione che definiscono l’immagine di un marchio. Include la realizzazione del logo aziendale, i colori, i caratteri tipografici, il design del packaging, lo stile comunicativo e i valori del brand. Riassumendo, la brand identity non è altro che un insieme di elementi che, nel complesso, creano una rappresentazione riconoscibile del marchio.
- La brand awareness, o notorietà del marchio, è il grado di riconoscimento e familiarità che il target di riferimento ha con il brand. Quando i consumatori riconoscono e ricordano facilmente un marchio, sono più propensi a sceglierlo rispetto ai concorrenti. Per questo raggiungere un buon livello di brand awareness è il primo passo per costruire una brand equity forte.
Come misurare la brand equity: il modello di AAker
Misurare la brand equity è essenziale per comprendere qual è il valore che i consumatori associano al marchio e, di conseguenza, alla sua offerta.
Uno dei modelli più conosciuti e utilizzati a questo fine è il modello di David A. Aaker, uno dei pionieri nello studio della brand equity. Il modello di Aaker si basa su cinque dimensioni principali, che insieme forniscono un quadro completo del valore del marchio:
- Brand Loyality: la fedeltà al brand
La fedeltà dei consumatori al marchio è un indicatore fondamentale per valutare la brand equity. Secondo Aaker, i clienti fedeli sono meno sensibili ai cambiamenti di prezzo e più propensi al riacquisto.
La fedeltà può essere misurata in diversi modi:
- analizzando i tassi di riacquisto
- effettuando dei sondaggi sulla soddisfazione del cliente
- valutando le recensioni presenti sul propria scheda di Google My Business (o Profilo Attività di Google).
Se sei interessato a migliorare il tuo Profilo Attività di Google, leggi questo articolo in cui analizziamo come ottimizzare una scheda di Google My Business.
- Brand awareness: la notorietà del marchio
Come spiegato in precedenza, la brand awareness rappresenta il livello di notorietà del marchio presso il pubblico di riferimento. In questo contesto, Aaker sottolinea che un maggiore riconoscimento da parte dei consumatori aumenta la probabilità di essere scelti dai potenziali clienti.
Ecco alcuni suggerimenti per misurare la notorietà del marchio:
- effettua delle indagini di mercato per valutare il riconoscimento spontaneo del brand da parte dei consumatori
- analizza il livello di engagement generato dalle gestione dei canali social aziendali
- verifica il volume del traffico che arriva sul tuo sito web professionale attraverso ricerche ‘branded’ (ovvero che riportano direttamente il nome del tuo marchio) effettuate sui motori di ricerca.
- La qualità percepita
La qualità percepita si riferisce alla percezione che i consumatori hanno della qualità di un prodotto o servizio rispetto ai suoi concorrenti. Non si tratta necessariamente della qualità reale o oggettiva del bene, ma del valore che il mercato gli attribuisce.
Questa è una dimensione molto importante, in quanto una qualità percepita elevata può giustificare prezzi più alti e influenzare la fedeltà dei clienti.
Questa dimensione può essere misurata:
- analizzando il feedback e le recensioni dei clienti, raccolti tramite sondaggi di soddisfazione e piattaforme online
- tramite il social listening, ovvero monitorando le conversazioni sui social media, per comprendere come i consumatori percepiscono e discutono la qualità del marchio.
- Associazioni relative al marchio
Le associazioni di marca rappresentano le immagini, i simboli e le caratteristiche che i consumatori collegano a un marchio. Queste possono essere sia positive che negative e contribuiscono a definire l’identità del brand.
Per misurare le associazioni di marca può essere utile l’aiuto di consulente seo, che può fornire supporto nel comprendere come il brand si posiziona sui motori di ricerca, ovvero quali sono le parole chiave che le persone usano per trovare il sito web o i prodotti dell’azienda su Google. Questa è una soluzione semplice ed efficace per avere un’indicazione delle associazioni mentali che si creano nella mente dei consumatori.
- Altri asset di proprietà del marchio
Questa dimensione include elementi come brevetti, marchi registrati e relazioni con i canali di distribuzione. La valutazione di questi asset è molto più complessa, in quanto richiede un’analisi del patrimonio aziendale dal punto di vista legale e finanziario.
In sintesi, il modello di Aaker fornisce un quadro strutturato per misurare e comprendere la brand equity. Questo teorema aiuta ad identificare le leve chiave da considerare per aumentare il valore del brand e sviluppare strategie mirate per rafforzare il posizionamento sul mercato.
Come costruire una Brand Equity forte: la Piramide di Keller
Dopo aver visto come misurare la brand equity sfruttando il modello sviluppato da Aaker, continuiamo focalizzandoci su come poter costruire e migliorare il valore di un marchio.
Per valutare questo aspetto faremo riferimento ad un altro teorema, sviluppato da Kevin Lane Keller, docente di marketing presso la Tuck School of Business del Dartmouth College.
La Piramide di Keller, conosciuta anche come Customer-Based Brand Equity (CBBE) model, è un framework che aiuta le aziende a costruire e rafforzare la brand equity attraverso quattro livelli di sviluppo del marchio. Ogni livello della piramide rappresenta una fase critica nella creazione di una brand equity forte, in quanto ciascuno step si concentra su un aspetto specifico della relazione tra il marchio e il consumatore.
Ecco una guida su come migliorare la brand equity attraverso la Piramide di Keller.
Livello 1: La rilevanza del marchio
Al primo livello del modello di Keller abbiamo la rilevanza, concetto che si riferisce alla capacità di un brand di emergere e distinguersi dalla concorrenza, rendendosi facilmente riconoscibile dal pubblico.
Ciò significa che alla base della Piramide, e quindi, anche della brand equity vi è la necessità di sviluppare un’identità di marca forte e ben definita. Per riuscire ad influenzare la percezione che i consumatori hanno del brand, è fondamentale assicurarsi che il pubblico possa identificare chiaramente il marchio e comprendere cosa rappresenta.
Per raggiungere questo obiettivo è indispensabile concentrarsi su tutti quegli elementi che contribuiscono a rendere riconoscibile il marchio, ossia il logo, l’immagine coordinata, lo slogan, il packaging e la progettazione di un sito web efficace.
Livello 2: Il significato del marchio
Il secondo livello della piramide di Keller riguarda il significato che i consumatori attribuiscono al marchio. Questo si costruisce attraverso due principali componenti:
- la qualità percepita dei prodotti o servizi offerti
- le associazioni mentali e le percezioni che i consumatori hanno del marchio
In questo contesto, il modo in cui il brand comunica con il proprio target gioca un ruolo fondamentale nel plasmare il significato che le persone associano al marchio. Attraverso strategie di storytelling efficaci è possibile evocare sensazioni, esperienze e valori che si integrano profondamente nell’immaginario dei consumatori.
Questo tipo di comunicazione è funzionale non solo a trasmettere i valori e l’identità del marchio, ma permette anche di generare memorie emotive positive che influenzano le percezioni degli individui.
Livello 3: La risposta del pubblico
ll terzo livello riguarda la risposta emotiva e cognitiva dei consumatori nei confronti del marchio. In altre parole, stiamo parlando di come il target di riferimento reagisce al modo in cui il brand comunica la propria identità e i propri valori.
Per costruire una brand equity forte e vincente, è fondamentale anche verificare che il lavoro svolto fino ad ora abbia generato il risultato preventivato. Sulla base di quanto è stato sviluppato nei livelli precedenti della Piramide, i consumatori formulano opinioni, effettuano valutazioni ed esprimono giudizi. L’obiettivo di questo livello è assicurarsi che il pubblico abbia percepito correttamente l’identità del brand e che lo consideri come superiore rispetto ai competitor.
Livello 4: Connessione emotiva
L’ultimo livello della Piramide di Keller si riferisce alla cosiddetta risonanza del marchio, che rappresenta il culmine della brand equity. La risonanza si manifesta attraverso la creazione di una forte connessione emotiva tra consumatore e brand, elemento fondamentale per costruire una relazione di fiducia che duri nel tempo.
In questo contesto, i social media rappresentano uno strumento fondamentale, in quanto consentono di instaurare un’interazione diretta e immediata con il pubblico. Attraverso piattaforme come Instagram, Tik Tok, Facebook e Youtube, le aziende hanno la possibilità di umanizzare il marchio, mostrando il lato autentico del brand. Per creare una relazione di fiducia con il proprio target, è fondamentale sviluppare una strategia di comunicazione che preveda una presenza costante del brand nella vita del consumatore, attraverso interazioni giornaliere e la creazione di contenuti coinvolgenti ed emotivamente rilevanti.
In un panorama sempre più competitivo e sfidante, investire nella brand equity non è solo una scelta strategica, ma si tratta di un’esigenza per tutte le aziende che mirano al successo nel lungo termine. Costruire un’identità di marca distintiva, comunicare valori autentici e creare connessioni emotive con il pubblico sono delle attività chiave per mantenere un vantaggio competitivo ed instaurare un rapporto di fiducia con il proprio target di riferimento.
